Il centro commerciale  -  Mall of America

Cibo e spettacoli per attirare i visitatori.

E spingerli a spendere... tempo e denaro.

Si va lì per fare la spesa. Poi si mangia uno
spuntino, si passa il pomeriggio guardando i negozi, e quando ormai è se­ra, si va al cinema nel nuovo mul­tisala... In Italia i centri commerciali sono più di 600: sono triplicati in 10 anni. Ognuno totalizza in media più di 4 milioni di visite I'an­no. E ogni cliente trascorre al loro interno 107 minuti alla volta.

I colossi dello shopping hanno sempre più successo. Ma come fanno a sedurci? E quali strategie adottano per convincerci a passare sempre più tempo tra i negozi?

Queste oasi dell'acquisto, in fondo, non fanno che riprodurre i centri commerciali "spontanei" che sono  le vie dello shopping nella città, dove si trova di tutto, concentrato in una zona. “Molti negozi vicini non si fanno concorrenza, ma attirano più consumatori, che amano confrontare velocemente offerte e prodotti: è I'economia di agglomerazione” dice Chiara Mauri, docente di product e brand management all'Università Bocconi di Milano.

  E la concentrazione di negozi è massima nei centri commerciali. Se oggi il West Edmonton racchiude più di 800 punti vendita, il South China Mall, in costruzione in Cina, arriverà a 1.500.

                  Si lancia I'àncora

 Come si compone il mix dei negozi? “Nei centri c’è un' “àncora": è il punto che attira di più i consumatori. In genere è un ipermercato” aggiunge Mauri. “Ci possono essere anche altri grandi punti vendita: il centro specializzato in elettrodomestici, in abbigliamento sportivo, nel fai-da­te”. I clienti quindi arrivano per fare spesa, ma intanto guardano il resto... Nel mix di negozi, che offre ogni categoria di prodotti, non devono mancare catene e marchi noti: sono quelli di maggior richiamo, che attirano clienti.
  Fondamentali la facilità d'accesso e il parcheggio: si arriva in auto, spesso i centri sono fuori città. “Devono essere raggiungibili da un bacino molto ampio e in tempi
ragionevoli: massimo un'ora, un'ora e mezza. Per questo i centri sorgono vicino a vie veloci e ad alta percorrenza, come super­strade o autostrade” spiega Mauri.

Ma qual è la disposizione migliore dei negozi? La zona dopo l'entrata non e il posto più adatto per sedurre i consumatori. E infatti una zona di "decompressione": le persone devono abituarsi al nuovo ambiente, quindi prestano poca attenzione ai negozi. Si possono invece sistemare qui i luoghi in cui il cliente ha già previsto di andare: come il parrucchiere. “O una lavanderia” dice Luca Pellegrini, docente di marketing all'Università Iulm di Milano. “L'ipermercato, punto d'attrazione, è al termine di un percorso tra i negozi. Ma proprio davanti ad esso si trovano in genere negozi come ferramenta o piccoli elettrodomestici. La galleria dei negozi, l'area dedicata all'abbigliamento, deve avere invece un aspetto più elegante, adatto allo shopping in relax”.

Se ci sono più piani, il più frequentato è quello di accesso: i clienti tendono a non salire. “In alto si possono trovare negozi specializzati o con clientela specifica. O il ristorante” dice Pellegrini.

                                                                  Città artificiale

 “L'obiettivo dei centri commerciali è attirare più persone e far loro passare più tempo possibile alI'interno” dice Sandro Castaldo, docente di economia e gestione delle imprese all'Università Bocconi. Più si sta, più cose si vedono, più si compra. Le strategie? Primo, creare un ambiente piacevole e adatto allo shopping. Come... un centro-città. “Si cerca di ricreare vie e piazze, con bar e tavolini dove sedersi, angoli verdi, panchine”dice Castaldo. Ci sono fontane, lampioni, ponti. E si arriva a perfette copie di strade e piazze urbane. “Se si crea un ambiente piacevole, i visitatori arrivano. Alcuni centri sono diventati vere calamite per la gente” commenta Paco Underhill, autore del libro Antropologia dello shopping - Il fascino irresistibile dei centri commerciali.

È importante anche offrire punti di ristoro: bar, gelaterie, fast food, pizzerie. “I clienti non escono dal centro commerciale e possono prolungare lo shopping dopo lo spuntino” spiega Castaldo. Non solo. I ristoranti, che offrono per esempio cucine etniche, possono essere un richiamo per i clienti, che decidono di andare nel centro commerciale per cenare. “Si allungano i tempi dello shopping e si sfruttano di più le strutture: i ristoranti possono stare aperti anche se i negozi chiudono” aggiunge Castaldo.

Strategia essenziale, unire alle compere il divertimento: si chiama shoppertainment, shopping più entertainment.