Lo shopping (1)

Ma perché fare shopping ci piace così tanto? Compriamo oggetti semplicemente perché ci servono, o ci sono meccanismi più profondi? E quali strategie mettono in atto aziende e supermercati per sedurci? «Ormai acquistiamo più per desiderio che per bisogno. Compriamo le cose non tanto per la loro effettiva utilità, quanto perché contribuiscono a creare la nostra identità: possono servire per dare una certa immagine di sé, o per esibire uno status» spiega Giovanni Siri, docente di psicologia dei consumi all'Università Vita-Salute San Raffaele. Compriamo un nuovo telefonino prima che sia necessario, o nuovi abiti per seguire la moda. «Pensiamo ai vestiti: quello che compro non è solo un paio di jeans, ma è anche un "pezzo di identità". Corrisponde a come vorrei essere e farmi vedere» aggiunge Siri. Oppure, può anche essere un segno di appartenenza a una categoria di cui si desidera far parte: per esempio gli "sportivi", o i "modaioli"...

Non solo. Fare acquisti è anche un piacere in sé. «In parte perché comprarsi qualcosa rievoca il ricevere un regalo: è quindi un modo di auto-coccolarsi, di ricevere cure e attenzioni, anche se attraverso gli oggetti. Non a caso, compriamo qualcosa per festeggiare, oppure per consolarci» chiarisce Siri. C'è anche il piacere del gioco: in fondo ci divertiamo con il computer o con il gadget tecnologico appena comprato, come se fossero un giocattolo nuovo. «Anche fare shopping, in un centro commerciale colorato e pieno di merci ci fa sentire come bambini nel paese dei balocchi» aggiunge Siri.

«E c'è pure una componente di "caccia": l'attività di cacciatori-raccoglitori, fatta di esplorazione e ricerca degli approvvigionamenti. Oggi ha in fondo una traduzione nell'esplorazione delle vetrine e nella ricerca della novità, delle occasioni, degli sconti. Una giornata passata a fare shopping ci soddisfa anche se non compriamo nulla».
Serve? No, ma lo voglio

Fare acquisti ci piace, ma sono molte le seduzioni e le occasioni per spingerci a comprare. Anche perché è la stessa società a ruotare sempre più attorno all'acquisto. «Viviamo ormai in una società del consumo, più che della produzione» afferma Mauro Ferraresi, docente di sociologia dei consumi all'Università Iulm di Milano. Mentre beni e oggetti sono fabbricati sempre più in altri Paesi, per esempio in quelli in via di sviluppo, il consumo ha assunto un ruolo chiave. «Anche nel panorama delle città, siamo passati da una società dell'industria a una società del punto vendita: supermercati e centri commerciali si moltiplicano e conquistano nuovi spazi.

Il consumo, non solo di oggetti ma anche di servizi ed esperienze come il divertimento o le vacanze, è centrale: la "consumosfera - tutto ciò che è legato all'acquisto - è il generatore del nostro benessere. Compriamo più cose e anche con più frequenza: per esempio, cambiamo spesso l'auto» spiega Ferraresi.«La società è sempre più basata sullo shopping: un calo della fiducia dei consumatori è considerato più che mai un pericolo per l'economia» dice George Ritzer, sociologo dell'Università del Maryland (Usa). Le aziende devono vendere a consumatori che mediamente hanno già tutto quello che serve loro, dalle auto agli elettrodomestici.
La strategia? Non più soddisfare i bisogni, come abbiamo detto, ma i desideri. «Agli oggetti si danno caratteristiche sfuggenti e simboliche, più che solo funzionali. Contano per esempio l'estetica e il design, il fatto che sono associati a uno stile di vita» spiega Ferraresi. «In questi processi, naturalmente, conta molto la spinta della pubblicità, così come il ruolo della marca. Il consumatore è quindi pronto ad acquistare un prodotto firmato, per esempio un abito, per tutti i significati che la griffe esprime. O un telefonino con molte nuove funzioni: non a caso nei cellulari gli investimenti pubblicitari sono molto alti».