Lo shopping (2)

Il paese dei balocchi

Oltre alla pressione pubblicitaria e alla potenza della moda, siamo anche sensibili a un vero "incanto" esercitato dai luoghi dello shopping. «I centri vendita sono seducenti dal punto di vista estetico, perché offrono un ambiente bello e piacevole in cui fare compere. Si va da spazi curati e arredi eleganti, alle perfette simulazioni di ambienti come vie, piazze di città o laghi. In una tendenza a offrire attrazioni stravaganti, per allettare i clienti. Alcuni centri commerciali diventano vere mete turistiche, anche perché all'interno si trovano pure parchi di divertimento e spettacoli. «Queste strutture, dai centri commerciali ai parchi a tema, possono essere considerate "cattedrali del consumo". Sono pensate per essere grandi e maestose, per ispirare meraviglia. L'obiettivo è portare il consumatore all'interno e farlo spendere» spiega George Ritzer. Si entra, attratti dalla promessa di vedere realizzati i propri desideri. In questo senso, si parla anche di "religione del consumo": «Si pensa che comprando si sarà più realizzati» chiarisce Ferraresi.
Intanto che aspetto...

«Le cattedrali del consumo, poi, sono strutturate in modo che finiamo per comprare cose che non volevamo acquistare. Per esempio, andando al supermercato per prendere il latte ci troviamo ad attraversare spazi con prodotti che attirano la nostra attenzione e alla fine li mettiamo nel carrello» aggiunge Ritzer. La struttura dei centri commerciali, che oltre ai negozi offrono cinema, ristoranti o giochi per bambini, è progettata per fare restare i clienti a lungo e farli tornare più volte.
Senza contare che le “tentazioni" sono ovunque e in ogni momento. Ci sono sempre più possibilità di fare acquisti, anche in luoghi non riservati allo shopping: si trovano negozi, o spesso veri centri commerciali, sulle navi da crociera e nei parchi di divertimento, in aeroporti e stazioni (chi non ha mai  comprato nell'attesa?), o anche nei musei. Un esempio? Il Metropolitan Museum of Art di New York, oltre a un punto vendita nel museo, ha più di 30 negozi col suo marchio negli Usa e in altri Paesi.
«Ogni luogo è coinvolto nel consumo, offrendo negozi o ristoranti» sostiene Ritzer. Difficile resistere, quindi. E anche gli orari di apertura si allungano. Per George Ritzer, l'obiettivo è dare la possibilità alla gente di consumare 24 ore su 24, in ogni giorno dell'anno: «Anche la casa ormai è "invasa" dallo shopping. Si può comprare alle televendite in tv, e soprattutto su innumerevoli siti Internet, seduti al proprio computer. Quindi, in nessun luogo siamo al riparo dalla tentazione di consumare». Nel 2005 gli italiani hanno fatto spese su Internet per 2,8 miliardi di euro: circa 8 volte più di 5 anni fa.
Troppa scelta?

Spendere è diventato anche più facile. Un pagamento si può posticipare grazie alle rate, la carta di credito elimina la necessità di avere denaro con sé. «Le agevolazioni e il credito per i consumi consentono di comprare tutto subito, realizzando all'istante l'impulso a consumare. I rischi possibili? Spendere i soldi prima di averli. Non si ha più la necessità di pianificare, pensando per esempio a risparmiare per l'acquisto di un'auto» sostiene Ferraresi.
È aumentata, in generale, anche l'offerta di prodotti. «C'è un eccesso di varietà su diversi prodotti, con assortimenti enormi che sono favoriti anche dalle dimensioni più grandi dei punti vendita» spiega Chiara Mauri, docente di marketing all'Università Bocconi di Milano. Una delle conseguenze di quest'abbondanza è che rischiamo però di non comprare quello che davvero vogliamo o ci serve. «Se ci sono troppi prodotti, il consumatore non riesce a gestire tutte le informazioni, si confonde. E rischia di fare errori, cioè scelte diverse dai propri bisogni» chiarisce Mauri.

Quelli che non resistono

C'è chi non si limita a tornare a casa con un maglione in più o con tre pacchi di biscotti in offerta. «Per un numero sempre maggiore di persone, il centro della vita è il consumo: sognano quello che potranno acquistare, al punto che danno importanza al lavoro soprattutto per la possibilità di guadagnare e quindi di poter consumare» sostiene Ritzer. Si può arrivare fino all'estremo: lo shopping compulsivo. Chi ne soffre non riesce a resistere all'impulso di comprare, si indebita e riempe la casa di oggetti inutili, anche a migliaia. Una vera malattia: si stima che negli Usa ne soffrono tra il 2 e 1'8% delle persone. «Nello shopping compulsivo si cerca il momento eccitante dell’acquisto, quello in cui ci si illude che, quando si avrà l'oggetto, si sarà più felici. Ci si aspetta di realizzare i propri desideri comprando» spiega Giovanni Siri.
«È però una spinta destinata a ripetersi, perché ovviamente, poi ci si scontra con il fatto che nessun prodotto ci trasforma in dèi. Chi ha problemi di identità e cerca di trovare rimedio comprando,non ci riesce».